Корея: добавки переезжают на полку магазинов красоты

Иностранные покупатели всё чаще увозят из Кореи не тушь и не сыворотку, а банки и стики с коллагеном. По данным CJ Olive Young, продажи wellness-брендов в офлайн-магазинах сети выросли более чем на 30% за январь-май 2025 года по сравнению с тем же периодом прошлого года. Раньше в корзине иностранца доминировали санскрин, сыворотка и маска — теперь к ним добавились inner beauty, женское здоровье и уход за полостью рта.

Одна цифра по одной сети — не весь рынок. Но она показывает смену привычки: человек приходит за косметикой, а уходит с добавками.

Почему это сработало

Inner beauty продаёт не эффект, а ритуал. Пакетик порошка утром, коллаген в стиках, витамин в жевательной форме — это ближе к косметической рутине, чем к аптечной полке. Покупатель не сравнивает проценты содержания, он сравнивает удобство и вкус.

Второй фактор — место продажи. Добавки стоят там, где человек уже привык тратить: в магазинах красоты, а не в аптеке. Для категории это меняет всё: другой покупатель, другая витрина, другой ценник.

Форма при этом решает больше, чем состав. Банка на 200 граммов живёт на кухне, стик на три грамма — в сумке. Первый покупают раз в месяц, второй — каждую неделю, и именно стик делает категорию ежедневной привычкой, а не курсом на месяц.

Куда это едет дальше

Корейские бренды не остаются внутри страны. Они выходят в Японию — через Amazon Japan и поп-апы в Сибуе — и адаптируются под европейского покупателя. Логика выбора понятна: Япония и Юго-Восточная Азия ближе по логистике и понятнее по регуляторике, чем США или Европа.

Внутри категории тоже есть сдвиг. Кроме красоты растёт «женское здоровье» (W-care): та же аудитория, но другие обещания — цикл, кости, энергия. Один ингредиент начинает продаваться двумя разными историями.

Что это значит для производителя

Конкуренция идёт за формат, а не за процент. Коллагеном никого не удивить. Удивляет стик на три грамма, который помещается в сумочку и не требует воды. Если вы поставляете сырьё для inner beauty, выигрывает тот, кто предлагает формы, пригодные для саше и стиков.

Вкус становится техническим ограничением. В капсуле можно спрятать горечь, в стике — нельзя. Поэтому спрос смещается к гидролизатам с короткими пептидами, растворимым минералам и формам без выраженного послевкусия. Это уже не маркетинг, а вопрос рецептуры.

Магазины красоты — новый канал. Для производителя это ещё одна полка, для поставщика — ещё один аргумент в переговорах: «эта форма подходит для beauty-ритейла, у неё нейтральный вкус и удобная дозировка».

Экспорт начинается с Азии. Корейские компании идут сначала в Японию, а не в США. Российскому производителю, который смотрит на Азию, это даёт понятный маршрут: сначала рынки с похожей регуляторикой, потом дальше.

Что делать

• проверить, какие формы из ассортимента подходят для стиков и саше;
• оценить вкус и растворимость до того, как продукт попадёт в рецептуру;
• посмотреть требования к маркировке inner beauty в стране экспорта: в Корее и Японии они различаются;
• подготовить аргумент для переговоров: «эта форма уже продаётся в формате стика в Корее».